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品牌资产建立二十法

    品牌资产建立二十法

    会说不一定代表会做。这个简单的道理在品牌建设之中同样适用。作为商业社会的客观存在,有关品牌的基本理论都是中西相通的。但是仅靠这些并不能保证品牌的成功。品牌诞生于市场,在中国这个特殊的市场环境中,品牌建设会呈现出怎样的特殊性?市场发育的不均衡,社会文化心理的快速变动,品牌建设起点的层次不齐,给中国的品牌建设者提出了挑战。有些问题,理论中没有答案,只能在实践中探索。

    第一法则:明确或再定位品牌信仰

    品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度,更要讲究忠诚度,而忠诚度来自品牌信仰。品牌信仰是品牌的价值观,没有信仰,品牌发展就缺少凝聚力和方向。只能做一个投机者,或者充其量做一个踏实忠厚的“人”。这样的品牌与消费者只能建立浅层次的利益关系,无法进入他们的内心,赢得他们的忠诚。

    缺乏信仰是中国许多品牌的通病,也是品牌发展到一定阶段必须解决的问题。品牌信仰需要有参与性和差异性,消费者很容易感知到这个信仰的价值,产生共鸣。同时这个信仰还需要是与众不同的,具有独占性。据此创建出来的品牌才会是独特的、无法超越的。

    第二法则:不断更新品牌意念为品牌注入新鲜血液

    “品牌资产地球理论”认为,地幔(第二个层面)——品牌意念(Brand Idea)。它是品牌与消费者进行“信仰”沟通的桥梁,常常表现为一句广告语,这句广告语往往长久不变(耐克:just do it),也可能会因时代和消费者的改变而不断调整(索尼:make the change)。好的品牌意念应当具有穿透人心的力量,应当具备高度与传播力。如能善用品牌意念,那么品牌与消费者的沟通将事半功倍。

    第三法则:完善品牌架构利用母品牌的优势

    品牌架构是品牌建设中的一个重要课题。企业通常不可能生产一种产品,而产品线一旦拓展,就需要对品牌架构的问题就需要进行慎重考虑。新的产品是建立一个新的品牌还是沿用老品牌?沿用老品牌的话沿用到什么程度?是完全承接原有品牌资产,还是仅仅利用老品牌作为背书,或者采用母子品牌的形式将品牌资产向新品牌过度?

    合理的品牌架构会让企业品牌相互借力,形成1+1>2的局面,而忽视品牌架构,则有可能会让已经建立起来的品牌资产受到损害。

    第四法则:细分市场再造辉煌

    如今中国有许多行业的市场已经高度成熟(比如白酒、包装食品),中国企业要想在成熟的市场之中突围,或者进一步扩展地盘稳固优势,必须关注的一个问题便是市场细分。细胞分裂是天然法则,整个市场领域可以被看作一个不断扩张的不同类型的市场组成的海洋,刚刚开始时,一个市场只有一个类型,但是随着时间的推移,这个单一类型的市场就会分为几个部分。就像口香糖分裂出了无糖口香糖;瓶装水分裂出了蒸馏水、天然水;牛奶分裂出了高端牛奶。把握市场细分的趋势,率先引领细分,是建设品牌的一个有效途径。

    第五法则:给定价找一个充分的理由

    在任何市场竞争中,价格永远是一把锋利的武器。在中国市场上,运用价格更是最重要的市场策略之一。虽然有很多专家认为打价格战是低层次的竞争,其实这种认识是不正确的。竞争的目的是为了得到最大的利润。如果价格始终是可以获得长期利润的手段,这就不能说是低层次的竞争。

    在中国市场中,运用低价作为企业市场策略的成功企业非常多。顺德的格兰仕微波炉一直运用低价保持自己的市场地位,同时也让许多国内外的同类产品吃尽了苦头。浙江纳爱斯 “不买贵的,只买对的”,直接诉求低价位,对宝洁公司造成巨大的市场压力。低价赢得市场固然是一种有效的品牌建设路径,但品牌的内涵之一是为消费者提供超越于产品的多维价值,高价,或者合理的溢价是品牌存在的要义之一。然而要想把价格抬高,就必须给消费者一个充分的购买理由。选择何种理由,则要综合自身基础、消费者需求及心理,以及竞争对手表现等多重维度评判和筛选。

    第六法则:发现消费者提炼消费者价值观

    如果你的(潜在)消费者群体具有独特的价值观或生活方式,把它提炼表达出来。不同时代的广告,它们之间的岁月承载着不同的生活领域和几十年间的价值观变迁。没有一个日常用品,能够像广告作品那样细腻、点滴入微和多层面地描摹那些在我们生活中作为基准的不成文的法则和规范。任何希望靠近普通消费者的广告公司和企业,都必须在广告中讲述符合他们道德观的故事。以前,广告人总是相信他们的直觉。现在,市场研究者和策划人则致力于深入骨髓地去研究顾客。因为在直觉和现实之间,可能存在着巨大的矛盾

    第七法则:让独特的产品利益点朗朗上口

    如果你有独特的产品利益点,一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中,产品的利益点是传播的基础。产品的利益点即可以是产品本身固有的特征,也可以是消费者使用产品的感受。产品利益点的提练与市场策略密切相关,但不管是什么样的产品利益点,在传播过程中要精简.朗朗上口。

    1999年底,美的空调进行品牌延伸,开始进攻微波炉市场。当年格兰仕微波炉的市场占有率高达75%,其产品线很长,每40元上下的差价就有产品,形成价格带上的“金钟罩”。价格竞争行不通,于是美的微波炉将主要精力放在新的价值附加于产品之上,以价值的较量代替价格竞争。经调查,有72%的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求,美的于2000年8月推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%的产品,第一次提出了营养保存概念。营养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评,2000年9月到当年底,提货量达到350万台。

    第八法则:善用策略联盟借力打力

    菲利普·科特勒在2002年提出的重塑数字经济中的营销策略中,提出的赢家三大制胜要素,其中之一特别强调了企业合作网络的战略意义。只有联盟才能真正做大做强,才能适应国际竞争格局。团结、协作、互助是联盟的主题。异业联盟,整拳进军家居市场——冠军联盟六大品牌多方位联合营销 好风凭借力 送我上青云——箭牌紧抓品牌核心理念,寻求最直接的品牌联盟。

    第九法则:转变售卖方式撬动新市场

    作为商业链条上的一个关键环节,产品的售卖方式直接影响着消费者的价值体验以及企业的运营管理和资源配置,它的改变可以引发整个商业模式的变革。就像某香蕉品牌曾与某便利店品牌进行联合,把香蕉分割成大小相近的单只摆在便利店的收银处售卖。这一行为看似简单,但分析下去就会发现,如此模式下香蕉的消费场合及频率、购买的随机性、对价格的接受程度等等都发生了改变。从原来的买菜顺便买水果,到现在买奶茶、买便当顺便买水果,产品在消费者生活中扮演的角色和意义已然不同。

    第十法则:利用品牌产品历史文化或发源地

    如果你的品牌或产品来源地或历史文化比较有说服力,就要好好利用它。当Beck's啤酒引入美国时,它不是第一个引入美国的啤酒(第一个引入美国的是Heineken),也不是第一个美国市场上出现的德国啤酒(第一个在美国出现的德国啤酒是Lowenbrau)。但是Beck's的广告语是“或许你已经品尝过在美国不是最受欢迎的德国啤酒,现在请品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒!”现在,Beck's是美国销量第二大的欧洲啤酒。(对于啤酒来说,美国宁可不相信自己对德国啤酒的感觉,而宁可相信德国人对德国啤酒的感觉。)

    与森岛集团市场部共同为德国朗步地板策划秋冬上市整合推广。天进突破了以往家居装饰(地板)产品仍停留在单一性及传统的传播手段,以极富渗透性和亲和力的整合传播策略,牢牢抓住源自德国的这一特征,品牌承诺:德国品质,源于自然;乡村系列产品定位:居住的艺术,田园诗般的感受。并从几个方面强调消费者利益:由纯木屑制成,属绿色环保型产品,保护您家人的健康;经特殊工艺压制,防真度高,耐磨性强;表面凹凸有序,故富动画效果。品牌个性:源自德国乡村的纯洁女孩,自然淳朴;品牌风格:自然的、清新的。让朗步品牌从方方面面深深根植于消费者的心智,从理性层面让消费者充分认识朗步地板(品质、起源、价格)。从感性层面升华品牌个性,让消费者看到朗步可产生深刻的联想,从而建立独具竞争力的品牌形象。这一系列策划抓住了秋冬季人们热衷装修家居的有利时机,分阶段有步骤地实施传播策略,以多元传播结合循序渐进的方式让产品及品牌由点到面,由浅至深引爆市场,最终让品牌真正进入消费者心智。

    中国是一个文化大国,各地的风土人情都具有迷人的特色,充分利用来源地或文化资源作为自己产品的包装,可以快速地提升产品的市场地位。重新开发利用品牌的历史文化——胡姬花:“始于1918年花生油木榨工艺精髓” 。卡士酸奶从品牌历史文化中阐释品牌信仰——源自阿尔卑斯山的神秘滋味。

    第十一法则:推动产业结构优化和升级

    从品牌的角度看产业结构的优化和升级,就是合理规划品牌在产品线以及品类上的跨越、提升。中国众多中小企业往往缺少明确的品牌愿景,具体体现包括在行业之间不断转换,在行业之内产品线扩展无序。愿景的不明直接导致品牌建设无本可依,呈现给消费者的也是一个混乱的局面,品牌资产积累无从谈起。推动产业结构优化升级,背后的实质是品牌愿景的清晰:产业扩张和产品线扩张目标明确,路径明确。只有如此,品牌才能认清方向,进入发展的快车道。把握市场趋势,确立发展方向——欧派:从橱柜→整体厨房→整体大家居之路。

    第十二法则:回归创意制胜的本源

    强手过招,最终往往是创意取胜。在快速变迁的时代,面对新环境、新挑战,只有突破传统的束缚才能赢得财富。研究发现,对于绝大多数在激烈竞争中的初创企业来说,精巧构思的广告创意招数使企业更容易打开局面并在短期内赢得利润。

    日本把它们装入盒子并取名“携老同穴”,并进行传播,既没有增加什么成本,也没有复杂的工艺,却一下子卖到单价260~270美元,而且供不应求。其实就是一种在石头缝里长大而只能在石头里度过一生的雌雄虾。这个商人的高明之处在于敏锐地捕捉到这种虾的精神寓意——从一而终,白头偕老,从而赋予其预示婚姻幸福美满的功能,天才地将其定位为送给新婚夫妇的结婚礼物,从而抢占了商业先机。

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    第十三法则:巧用名人善打名人牌

    请名人为产品和品牌做广告尽管费用昂贵,企业还是趋之若骛,名人广告和广告名人不断充斥着我们的耳目。有资料表明,某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计,在播出的全部广告条目中,名人广告约占30%。通过连日对北京市几种热销的报刊杂志的调查统计,名人广告所占的广告份额虽然少,估计不到5%,但占据的版面和位置却十分显眼。

    回想一些国外著名的品牌,以百事可乐为例,百事的广告不象国内一些企业滥用名人,而是精心进行市场调查,选择名人,在具体的操作上将名人和品牌的个性有机结合起来。不但短期得到了产品销量的增长,还得到了长期的品牌资产增值

    利用名人效应来提高这些产品的品牌知名度和亲和度无疑是正确的选择,近年来品牌形象代言人的走红正是基于这一背景下形成的。但品牌形象代言人的选择也有“禁区”,否则对于品牌的推广可能产生负作用。

 

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    第十四法则:宣扬领导人/明星员工风格提高品牌影响力

    品牌与企业领导人/明星员工是辩证统一的关系。在消费者心中,他们是一个不可分割的整体。百度年会上出名的“百度姐”,看似红的是个人,实际受益的是百度。

    每一个成功的品牌背后都有一个性情各异的出色企业家,微软的比尔·盖茨、GE的韦尔奇、海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、联想的柳传志、华为的任正非、阿里巴巴的马云等等,都成为社会大众对他们的独特认识。这些企业家的个人品牌,吸引着大众的眼球,他们带给人们正面的认知与联想,带来的是消费者对企业和品牌的信任,对产品的信任,为进一步明晰品牌信仰、提升品牌资产助力。

    第十五法则:公益行销让品牌更具“爱心”

    早期各跨国公司比较注重经济效益,忽视了社会效益、生态效益;步入到现今经济过剩的社会阶段,参与公益成为衡量企业高低优劣的重要指标。跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式,强调社会和生态效益,把眼光放得更加长远,希图将正确的理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

    英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。”

    企业盈利,天经地义,但企业存在的根本意义是以生产或服务满足社会需求。尽管企业从事公益营销,当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩,就成为了消费者选择的根据,在现代的产品极多,竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,成为重要的战略优势。 因此,盈利和公益并不矛盾,两者往往相辅相成、齿唇相依。

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    第十六法则:品牌视觉识别展示品牌的“脸”

    传播视觉层面是品牌传播最直观,运用最为广泛的部分,它是品牌的外在表现形式,是品牌的“皮肤”和“脸蛋”。人80%的信息都是通过眼睛来获得,对以消费者认知为根本的品牌来说,视觉识别的重要性自然不言而喻。红色的可口可乐,蓝色的百事可乐,被咬了一口的苹果,仔细搜索一下我们身边的品牌就会发现优秀的视觉表现对品牌发展的非同寻常的意义。

    传播视觉层面一般包括品牌标志、品牌标准字、品牌标准色和品牌包装等,构成一套完整的VI系统。中国不少企业对品牌视觉识别的认识还停留在LOGO、包装等层面。实际上色彩,独特的图形、线条,品牌标志物等其他视觉元素往往才是拉开品牌差距的关键环节。大家都知道圣诞老人是穿红白棉衣的,但是这红白棉衣是怎么来得可能很多人不清楚。实际上,在20世纪初,圣诞老人的衣服一直是五颜六色,样子的都有。但是可口可乐为了宣传自己的品牌,将自己的红白标识色用在了圣诞老人的衣服上,并投入大量资源宣传推广。久而久之,圣诞老人就变成了今天的样子。这段历史趣闻背后透出的正是可口可乐这个传奇品牌对视觉识别形象的                          

    第十七法则:巧用媒体不断创新

    我们都知道这是一个信息爆炸的时代,每天的信息扑面而来,让人招架不住。在市场竞争当中如何利用媒体是一个高深的学问。强势媒体资源有限,效果虽好,代价也打。好在不断创新的媒介形式给了策划人突围和创新的空间。如何创新媒介利用方式以小博大市场策划人员和广告策划人员面临的重要课题,这中间需要智慧、勇气和技巧。除此之外,媒介运用组合性尤其关键,众多企业投入重金砸广告,效果却不好,媒介使用过于单一是其中一个重要原因。

    利用媒体组合,就广告本身而言,大体有如下方面的好处:一、可以使广告的覆盖面更广、受众更多,而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端。二、不仅可以更强烈地传达广告信息,而且会达到1+1>2的广告传达效果。三、能够大幅度或者较大幅度地提高或充分发挥广告作用,从而达到1+1>2的最佳广告费用效果。

    第十八法则:依靠促销直接刺激消费者

    促销可以说是目前中国市场上最具杀伤力的武器之一。据统计,国内企业促销活动费用与广告费用之比达到了6:4的地步,众多企业无法抗拒其巨大的吸引力而奋不顾身地投入到了无休止的促销大战洪流中,结果是杀敌一千自伤五百,却依旧乐此不疲。促销,是市场营销理论中的一座“围城”,外面的企业想进去,而里面的企业想出来。如何跨越这座“围城”应该是里外所有企业的终极追求之一。

    第十九法则:公关活动润物细无声

    香港澳美制药公司是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药,无法在公众媒体上进行广告宣传,于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月,一封向国家卫生部建言普及肺功能检查,将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出,建议单位正是香港澳美。第二天,《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议:将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体,近三百家平面媒体参与了报道。

    公关的核心是“造势”。里斯曾经断言广告没落,公关崛起,并非无道理。广告信息容量小,说服方式单一,强在知名度与好感的提升。而公关的“独立性”和丰富的说理、叙事、互动,让其成为品牌与消费者深度沟通,建立联系,培育市场的重要手段。如何超越广告,动用更多的社会资源建设品牌,是企业当今的营销必修课。

    心相印湿巾——“擦擦手再吃吧”公关策划运动

    箭牌卫浴精品上市公关营销推广

    第二十法则:事件策划见效快

    公关的重点在于跟消费者的深度沟通,可能是长期的,培育式的活动形式。相比之下,事件策划更强调“爆发力”。要轰动,要能在短时间之内吸引眼球。IBM的“人机之战”虽然发生了十多年,但至今仍令人印象深刻,品牌强大的技术实力因此深深刻在消费者心智之中。事件策划之威力可见一斑。

    运用事件策划,也要有所为有所不为,应紧扣品牌所要强调的价值主题,才能有好的效果,如果只是一味追求知名度,炒作起来不择手段,就会对品牌的长远发展有所损害。宜春为了宣传城市品牌,打出一句广告语“一座叫春的城市”。这句广告语轰动一时,宜春也因此一炮打响。但是这种做法真的好吗?且不说知名度之外还要有美誉度,更重要的一点在于品牌建设是一项长期的事业,理念清晰、目标明确才能成功。以这种方式开始,怎么看都是哗众取宠者的姿态,后继无力,最终只能沦为茶余饭后的笑谈。

 

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